稳中求进,洋河忙着巩固从三甲到三驾马车的“护城河”

2019-09-02 15:46 阅读量(972)

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8月30日,洋河股份发布2019年半年报。报告显示,上半年,洋河实现营业收入159.99亿元,同比增长10.01%;净利润55.82亿元,同比增长11.52%。

单看增速,或许有人误以为洋河进入了瓶颈期。但瓶颈期就一定是坏事吗?

早在两年前,小米创始人雷军就给出了否定答案。

“到了瓶颈期,各个厂商才会用心地做好每个细节。在快速发展的时候,厂商没有时间停下来考虑细节问题,然而细节问题却往往是用户的痛点,比如永远觉得电池容量不够、永远觉得画质不算好。行百里者半九十,很多用户痛点问题很不容易解决,并不见得比进行颠覆式创新简单。”彼时,雷军如此表示。

这个道理放在洋河身上,同样成立。

一、“百里”行至“九十”,洋河做了什么?

如果套用雷军的理论,洋河至少已经“百里”行至“九十”。

首先,从营收来看,洋河作为中国白酒前三甲的地位依然稳固。即便只有10%的增速,依然几乎相当于2个位居第四名的泸州老窖的体量(2019上半年营收80.13亿)。

其次,从产品结构来看,梦之蓝已经成功跻身高端酒阵营,并于2018年单品销售破百亿,同比增长超过50%,已然占据了洋河总营收的半壁江山。

洋河股份最新一期《投资者关系活动记录表》中显示,上半年梦之蓝系列销售符合公司预期,在控货等情况下仍保持了稳健增长。

第三,从市场布局来看,2019年上半年,洋河省外市场增长18.23%,营收占比达49.54%。这意味着洋河已经完成全国化布局,具备了扎实的全国化品牌基础。

wind数据显示,自2015年以来,洋河省外业务营收增速维持在20%以上,远超江苏省内营收增速,2015-2018年,洋河省外业务营收增速分别为21.96%、22.43%、21.86%、25.28%。

另外,洋河在投资者关系活动中也曾透露,“上半年省外市场在产品结构和库存情况方面也都优于省内。”

再来看洋河的瓶颈,便没有那么难以理解。整体来看,洋河在历史底蕴和品牌认可度上,要弱于茅台、五粮液。再加上省外推广的难度远高于省内,未来洋河要复制过去十年的奇迹并不容易。

二、自“九十”至“百里”,洋河如何决胜最后的1/10?

但即使这样,洋河并没有原地踏步,而是不断探索突破自“九十”至“百里”的路径。

实际上,洋河对于“百里”目标雄心勃勃。即像茅台、五粮液那样,对行业具有绝对的的领导力;对消费趋势、理念走向有着极高的影响力;对市场、渠道有着超强的掌控力。云酒头条将其总结定义为引领行业发展的“三驾马车”。

在此前的投资者关系活动中洋河方面表示,“和茅、五相比,我们在品牌力打造上还有很长的路要走,这也是我们正在做的事情,今年提出了品质革命,来进一步提升绵柔品质”。

而据2018年年报,洋河2019年的目标也是“酒体绵柔度取得革命性突破,围绕绵柔机理深度应用,全面提升产品个性化、特色化和饮后舒适度,引领白酒市场消费趋势”。

2019年3月,洋河召开品质誓师大会,高举“绵柔”大旗、打响“品质革命”。此后近半年,洋河股份党委书记、董事长王耀不仅在国内市场屡屡提及“精铸至臻至强的产品力”“绵柔品质革命首位度”“打赢酒体绵柔度突破攻坚战”,更是将“绵柔”品质作为白酒文化国际传播的母本,在上合峰会等重大场合进行品质推广,让“绵柔”成为一个具有全球知名度和影响力的白酒品质符号,成为代表中国白酒的品质“IP”。

8月11日,洋河在南京举办“寻味绵柔”梦之蓝美好生活发布。无论是业内人士还是全国消费者,都已将这场活动中传递出的“绵柔之本,立品质”、“绵柔之源,通智慧”、“绵柔之力,达健康”的理念,视为一种消费文化,融入日常的消费生活。

不得不说,这是洋河最明智之举。

事实上,不仅仅是品牌力,更重要的是在市场号召力方面,相比于茅台、五粮液这两个领跑者,洋河仍有一段路要走。而市场的号召力,反映在理论上,便是洋河品牌文化和消费主流文化的衔接与融合。

而“寻味绵柔”的另一层含义,反映出洋河正将“绵柔”打造成市场主流的消费文化,使得消费者在购买的同时,加深对“绵柔”的理解,从而在消费文化上成为和茅台、五粮液并驾齐驱的“三驾马车”。

也就是说,综合来看,洋河正在从白酒行业前三甲,向着“三驾马车”进行自我的内涵式提升和突破,这或许才是洋河更宽、更深的“三甲护城河”。

关于洋河的上半年业绩,你怎么看?文末留言等你分享!

文 | 云酒团队

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