观察|千亿市场、名酒扎堆!区域龙头卡位高端,赢面究竟有多大?

2019-09-09 14:30 阅读量(75)

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在高端白酒阵营中,飞天茅台、五粮液、国窖1573以及梦之蓝等头部品牌的地位在不断强化,但也少不了众多实力品牌的向上跃进。尤其对于那些加速全国化、泛区域化的区域强势品牌和省级龙头来说,高端化战略成为对抗名酒下沉、抢抓未来风口的重要选择。

那么,面对来自一线名酒的正面挑战,省级龙头争先布局高端的背后,有怎样的战略考量?要实现高端、次高端的实力占位,成功的把握性有多大?高端化对区域强势品牌和省酒龙头来说,真正的作用与价值又是什么?

一、区域龙头做高端,为什么“非做不可”?

随着白酒行业进入新一轮发展周期,消费升级驱动下的白酒高端化竞争愈演愈烈。特别是茅五洋泸等头部品牌,正充分享受着高端市场增长所带来的发展红利,并持续扩大品牌份额。

与此同时,区域强势品牌、省级名酒也想抓住这一波高端酒机会。其实,区域强势品牌走高端路线,这背后不外乎出于几个方面的考虑:

首先,从行业发展趋势来看,近年来随着白酒市场调整复苏、消费升级,高端白酒的市场需求日益增加,传统高端白酒的发展红利和溢出效应明显。

据数据表明,2018年中国高端白酒市场容量扩容至6万吨左右,茅台、五粮液等传统高端酒的比重持续扩大。同时,为数不多的高端酒风口或将是影响品牌未来发展的重要机会,“高占位、强布局”势在必行。

其次,高端产品在盈利空间和盈利水平上,远高于中低档产品。从各大酒企的财报数据就能看出来,毛利率排名靠前的均是品牌下面的高端系列产品,而且对企业的利润贡献率也是最高的。因此,自带“吸金属性”的高端白酒,自然也会刺激省级龙头分一杯羹。

再者,从企业自身发展来看,高端战略已成为省级龙头突出重围的一个重要路径,并且这种战略在行业里面已经达成了共识。

价格作为衡量白酒品牌价值的重要元素之一,区域品牌占位高端的背后,除了完善产品矩阵、提高业绩贡献外,更为重要的是拉升品牌形象,让价格凸显品牌价值,提高品牌在核心意见领袖和目标消费群体心中的形象,增强品牌影响力。

二、区域龙头的高端之路,都在干什么?

毫无疑问的是,飞天茅台、五粮液、国窖1573以及梦之蓝,在高端酒领域均有各自的忠实消费群体。但是,区域强势品牌和省酒龙头,布局高端的战略决心又如此坚定。那么,这些品牌都采取了哪些举措来加速实现预期目标?

日前,定价1099元的红西凤焕新升级引发了行业高度关注。据了解,西凤正在全力构建以“红西凤”为核心的高端品牌矩阵,布局全国市场,并加速实现百亿目标和西凤集团、西凤股份双凤上市计划。

再将目光放到豫酒阵营来看。近年来,河南仰韶积极强化中高端市场,彩陶坊系列连续多年保持高增长,跑出了豫酒加速度。去年,仰韶又将核心高端品牌彩陶坊裂变出日、月、星三款产品。如今,在豫酒振兴背景下,仰韶的高端战略有了更强大的背后支撑,加上本身资源倾斜,仰韶抢位高端,开局就是一手好牌。

酒鬼内参,同样是强化高端品牌的实力选手。从今年的动作看,为深度全国化,酒鬼内参在全国开启文化巡演活动,在上半年完成了全国重点区域的渠道布局,其销售额就已接近2018年全年销售额。

2019半年报的数据,也有力印证了酒鬼内参的高速增长。其中,高档酒的上半年营收,与去年同期相比增长56%,在酒鬼产品系列营收涨幅中居于首位,显然内参正在加速成为酒鬼酒强势增长的重要引擎之一。

此外,衡水老白干将品牌定位改为“喝老白干,不上头”后,重点打造衡水老白干1915等高端产品,强化中高端品牌的决心更为坚定;水井坊、舍得等次高端实力品牌,都在朝着高端方向努力“再上一步”;还有,山东景芝持续塑造的“一品景芝”高端品牌形象,花冠打造的冠群芳·甲天下、柔酒大师等高端产品……

三、“做高端不只是钱的事儿”

当前,白酒消费者愈加理性,在高端产品的选择上,更看重产品品质、品牌价值和市场影响力等综合表现。因此,区域强势品牌、省酒龙头“做高端不只是钱的事儿”。

在高端路径的战略选择下,区域龙头需要考虑“自我提问”:自己的品牌力是否能够支撑类似千元左右的高端价位;与全国名酒相比,自身的竞争核心优势在哪里?消费者为什么愿意为一个新高端品牌买单?

充分考虑清楚这些问题的前提下,依然坚持做高端的区域龙头,更要理清战略规划和实施路径。

第一,与领先者对标,品牌价值几何?

茅台、五粮液、国窖1573等高端白酒代表,其品牌价值已经深入人心,这种品牌价值来源于深厚的品牌历史积淀。从这一点来说,他们的品牌优势是难以复制的。而对那些历史存在感比较薄弱的酒企来说,品牌价值力的提升和打造还更多需要后天来弥补。

品牌价值提升是一个复杂系统化的工程。需要企业从品牌、产品、品质、文化等多维度、全方位去塑造,也更需要时间的累积和沉淀。因此,很多省级龙头打出高端旗帜,蓄势的意图尤为明显。

某酒企推出一款高端产品,往往会听到行业发问,“品牌支撑力行不行”。假如品牌实力不匹配,就很有可能被认为蹭热度或者造噱头,对品牌传播反而起不到更有利的作用和影响。

第二,次高端根基是否够牢固?

很多省级龙头的高端产品可能并不以走量为主,而是以彰显品牌价值标杆为目的。事实上,真正能够为他们带来巨大效益的,大部分是高端梯队下面的次高端品牌产品。“打高取中”的竞争策略,这一点很多酒企深谙其中门道。

次高端盘子是否牢固,也更大程度上影射了高端品牌占位合理性有多强。如果未来行业再遇波动和调整,高端白酒价格出现波动,省级龙头抵御风险的“定盘石”是否牢靠、底气是否足够。

很大程度上,次高端的市场培育更关键。尤其是,在一定区域内存量竞争的局面下,名酒下沉压力巨大,省级龙头的短兵相接和向上发展必须要兼顾,而且要切实可行。次高端的扩大,或将提供稳定的支撑。

第三,长期投入的抗风险能力强不强?

对高端白酒的持续性投入,需要更多的资源置换和战略定力。这也就意味着,省级酒企要在高端化方面花费更多的时间和资金支持。这也意味着,对其他产品品牌的市场投入会做相应减持。一旦短期的高端预期不理想,企业是否有调整的预案和坚持的决心。

目前,高端和次高端市场打得火热,但这并不属于“所有人的游戏”,而且也出现了一些酒企盲目跟风的苗头。口号谁都敢喊,真正把高端化当做战略的企业,显然需要具备强大的硬核实力。

总而言之,真正长驱直入到高端白酒市场,对省级龙头而言,机会很大、壁垒不小。即使成功切入高端,也并不意味着高枕无忧,还要考虑消费者层面等更持续的问题,以及客观存在的行业规律和可能的风险。因此,做好高端的赢面究竟有多大,最终还要用时间回答。

作者:郭乐乐? ?来源 | 酒说

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